Как же продвигать промышленный сайт? У каждого сайта – своя специфика и по хорошему, стратегию продвижения нужно делать индивидуально. Но озвучу некоторые самые важные и распространенные моменты:
Структура – основа основ Для того, чтобы собрать много низкочастотного трафика, нужно иметь много страниц. Для жесткого b2b это почти всегда так. Значит, нужно сделать следующее:
· максимально детально собрать семантическое ядро, вплоть до нулевой частотности. Это очень много запросов, но это обеспечит хороший трафик на сайт
· сделать кластеризацию того что собрали, отдельно разделить:
o страницы товаров
o страницы категорий
o страницы услуг
o информационные страницы
· сформировать структуру сайта на основе кластеризации
· для тех товаров, для которых не нашли запросов – делаем шаблоны по аналогии с теми, по которым запросы есть.
Функционал сайта Промышленный b2b – это источник самых замысловатых и диких экспериментов в области сайтостроения. Порой такие эксперименты интересны, но в 80% случаев – это дичь.
Что точно должно быть на b2b- сайте:
· Презентабельная и лаконичная главная страница. Без навороченных картинок и флешей – они тормозят загрузку. Красивый и компактный баннер с изображением товаров и услуг, информация о компании, основные категории товаров и услуг, новинки товаров (если есть), несколько отзывов, можно добавить логотипы крупных клиентов – все максимально стандартно, понятно и чтобы быстро грузилось.
· Несколько точек контакта – телефон ,почта, обратная связь, мессенджер
· Страницы категорий: Листинги товаров с возможностью заказа и описание категории.
· Карточка товара – возможность заказа, описание, артикулы, характеристики, изображения, доп материалы (pdf файлы, видео обзоры и т.д.). Стараемся делать страницы для всех товаров (за исключением самых мелких гаек, но лучше и для них тоже сделать страницу)
· Информативное описание услуг
· Статейный раздел – он точно вам пригодится для продвижения
· Страница отзывов о компании
· Страница контактов.
Корзина нужна далеко не всегда, часто ее замещает форма заявки.
Если ваши заказчики часто делают комплексный заказ, на несколько позиций (несколько десятков или сотен позиций) – корзину все же стоит делать, пусть без возможности оплатить и посчитать доставку. Но пусть у клиента будет возможность выслать вам уже скомплектованный заказ.
Технические моменты оптимизации Не будем говорить о базовых для оптимизации вещах, вроде карты сайта, заголовков H1, т.е. том, что должно быть в порядке на любом продвигаемом сайте. Рассмотрим специфические моменты:
1. Шаблонизация контента – уже указывал и повторю еще раз – у вас не будет статистики запросов для многих товаров, заголовки, описания и метатеги для товарных страниц нужно шаблонизировать – на основе популярных товаров разрабатываются шаблоны заголовков, метатегов (иногда и описаний), которые применяются для страниц товаров автоматически. Правка шаблонов производится из админки. Важно – нужно предусмотреть возможность ручного исправления шаблонным контентом для отдельных страниц (проставили метатеги автоматом, потом руками исправили на самых важных страницах).
2. Обязательно используйте микроразметку
product и
organization – это сильно облегчит поисковикам индексацию вашего сайта
3. URL – лучше от корня. Если у вас большой каталог продукции, многоуровневая вложенность категорий и длинные названия товаров – используйте URL вида site.com/category и site.com/product
4. Делайте оптимизацию картинок – прописывайте им метаданные (тоже на основе шаблонов), уменьшайте размер до видимого на экране.
5. Скорость загрузки для разных типов страниц – проверяйте скорость загрузки по
Google PageSpeed Insights и другие сервисы по разным типам страниц – главную, категорию, товар, статью – т.к. скорость по ним может сильно отличаться. А скорость – это очень важно.
Поддомены и геозависимость
Если ваш товар или услуги имеют геозависимую выдачу (это можно проверить в выдаче поисковиков, сравнив результаты для разных регионов) то вы должны доказать поисковикам, что имеете право ранжироваться по разным регионам. Путей тут несколько.
1. Если у вас есть сеть представительств, филиалов или партнеров по регионам – указывайте их в
Яндекс.Справочнике и
Google My Business в привязке к вашему сайту.
2. Если таковых нет или мало, то единственный выход – делать поддомены для каждого региона. Список регионов (и ссылки на поддомены) должен быть в шапке сайта. Для каждого поддомена придется делать уникальный (хотя бы частично) контент.
3. Вариант с отдельными страницами под каждый регион подходит только для узкого ассортимента товаров и услуг.
Контент – царь продвижения
Одно из центральных мест в промышленном b2b занимает контент сайта. Что имеется ввиду:
1. Нужно писать качественный, профессиональный контент для категорий, товаров и услуг. Это сложно, но это необходимо. Никаких «SEO- текстов» - тексты должны писать профессионалы, хорошо владеющие вашей тематикой. Идеальный вариант – это инженерный состав вашего предприятия. Если пишущих сотрудников найти не удается, нужно искать внешних. Лучше всего искать на профильных форумах, посвященных вашей отрасли, зачастую там удается найти научных сотрудников, журналистов отраслевых СМИ или просто энтузиастов, которые готовы хорошим русским языком рассказать о вашей продукции и услугах посетителям сайта. И важно – в основе текста должно лежать ТЗ, составленное SEO-специалистом на основе вашего семантического ядра.
2. Пишите статьи – большие, подробные, интересные статьи о вашей продукции и услугах, об их применимости. О том, какие задачи Заказчика вы решаете. Такие статьи, написанные профессионалом для профессионалов –это предварительная продажа Вашего продукта, они привлекают целевую аудиторию – технических специалистов, которые потом будут подавать заявку на тендер и укажут в нем информацию о вашем продукте, взятую с вашего сайта. Тематика статей – из семантического ядра. С технической точки зрения, такие статьи – это хорошая основа для перелинковки.
3. Внешний контент – не только узкопрофильные СМИ. Статьи для внешнего продвижения старайтесь делать как и в п 2, для сайта, но можно более рекламного и популярного характера. И не обязательно размещать их в узкопрофильных СМИ – там, как правило, дорого, а репутация этих СМИ для поисковых систем не всегда существенна.
4. Коммерческий контент должен быть коммерческим. Это банально, но это часто упускается из виду. Страница товара или услуги должна содержать информацию о том, что вы ПРОДАЕТЕ этот товар и ОКАЗЫВАЕТЕ эту услугу, а не просто решили разместить у себя статью для Википедии. Коммерческий интент нужно размещать в первом абзаце – «ООО «Разномеханострой» предлагает сепульки для сепуления со склада производителя и под заказ. У нас вы можете заказать сепульки следующих модификаций…» и далее описание самого продукта. К сожалению, часто делают наоборот- сперва пишут что за продукт, а потом скромно одной строкой указывают, что его можно купить. Чем выше контент на странице, тем больше внимания ему уделяют поисковые системы.
5. Как можно больше дополнительной информации – уникальные фотографии, видео обзоры, чертежи, эксизы, 3Д-модели, обзоры, сертификаты – чем больше полезного и разного контента вы разместите на карточке товара, тем лучше. Используйте артикулы и номера чертежей конкурентов и товаров заменителей. Главное ограничение здесь – скорость загрузки страницы – делайте превью изображений, ссылки на документы, размещайте видео на внешнем хостинге, а на сайт ставьте скрипт-заглушку. Мы часто сталкиваемся с тем, что заказчикам сложно собрать контент для сайта. Это сложно, требует согласований с другими службами, работы менеджеров и инженеров. Но это очень и очень важно.
Организация работ по продвижению Очень редко компании в сфере b2b имеют штатного SEO специалиста или специалиста по контекстной рекламе и почтовым рассылкам.
И почти так же редко инхаус-маркетологи из компаний b2b досконально знают эти сферы и могут сделать всю работу самостоятельно и при этом профессионально.
На мой взгляд, для подавляющего большинства проектов оптимальным будет привлечение внешних подрядчиков. При условии правильной постановки задач и механизма контроля, привлеченная студия сможет существенно усилить ваши позиции в Интернет, не потратив при этом лишних денег.
В случае с инхауз-специалистами сплошь и рядом встречаем ситуацию: "Да, у нас есть SEO-специалист, он что то делает, мы не знаем что. При попытках получить отчет, говорит, что мы все дураки и не понимаем". Бывают и положительные примеры, но тут многое упирается в то, может или нет руководство компании правильно поставить задачи и знает ли, как правильно спросить со штатного сеошника за результаты его работы.
На что стоит обратить внимание при организации работы с подрядчиками:
1. Постановка целей и учет статистики. Основные метрики которые стоит использовать:
· Количество посетителей (трафик) на сайт по каждому каналу продвижения за период
· Количество конверсий по каждому каналу трафика
· % первичных конверсий
· Качество заявок (доля целевых заявок в общем количестве заявок с сайта)
· Стоимость одной заявки по каналу продвижения
· Динамика изменения этих метрик
Не рекомендую использовать такую метрику, как позиции сайта в результатах поиска, так как эта величина сейчас имеет очень условный характер.
Скорость получения отдачи от проведенных действий для каждого бизнеса – индивидуальна, а с учетом того, что в жестком b2b решения принимаются долго, замерить эффективность канала продвижения тут еще сложнее чем в b2c. Поэтому рекомендую отслеживать результативность работы подрядчика с временным лагом. Для контекстной рекламы и рассылок этот лаг может составлять от 1 месяца до 3. Для поисковой оптимизации – от полугода.
В SEO оценка результативности работы подрядчика – это в принципе сложная задача, так как трафик из поиска зависит от многих технических, коммерческих и контентных факторов. Но обычно, если вы видите, что полгода подрядчик проводил работы с сайтом, то по истечению полугода трафик из поиска таки должен вырасти. Хотя иногда этот срок может быть и больше – многое зависит от исходного состояния сайта и скорости внедрения предложенных изменений.
2. KPI Нормальной практикой в работе с подрядчиками является постановка KPI, основанных на целевых метриках, которые указаны в п.1.
Подрядчик не может влиять на то, купит у вас клиент что то или нет, но обеспечить нужное количество посетителей и их качество – его прямая задача.
Вводить KPI нужно постепенно – для рекламы – определять показатели по итогам тестового периода. Для SEO – ставить промежуточные показатели по итогам периода – полугодия или года, чтобы у подрядчика было время достичь этих результатов.
3. Порядок взаимодействия В силу того, что товар в жестком b2b очень специфичный, нельзя отдавать содержание продвижения на откуп подрядчику, действуя по принципу «мы наняли продвиженцев, пусть они и продвигают». Заказчик должен внимательно отслеживать – содержание сайта, содержание рекламных объявлений (как на поиске, так и ремаркетинговые) и писем почтовых рассылок.
По моему опыту, хорошо продвигаются проекты, где с обеих сторон за проектом закреплены линейные менеджеры, которые ведут еженедельное общение по текущим задачам через переписку и решают возникшие вопросы каждый на своей стороне, а раз в месяц проводятся встречи или скайп-конференции в расширенном составе, где участвуют так же технические специалисты и руководители.
Такой формат обеспечивает эффективность работы и не создает излишнего формализма – ответственные специалисты решают большую часть текущих проблем, а ежемесячные расширенные совещания помогают преодолеть глобальные «затыки».
4. Планирование и отчетность В силу того, что продвижение в жестком b2b – длительный процесс, нужна стратегия и тактика.
Стратегия – это общий план продвижения, включающий в себя укрупненно:
1. План первичных работ на этапе запуска проекта
2. Перечень регулярных работ, выполняемых итерационно на этапе сопровождения
3. Ключевые показатели к которым хотим придти в ходе проекта с указанием сроков их достижения
Эти данные утверждаются в начале работы и определяются на длительный период, не менее полу года, оптимально – год. Раз в год их рекомендуется обновлять.
Тактика – это ежемесячная работа над проектом – планирование и отчетность.
Нормальным здесь является следующий порядок работы:
Для SEO и внешнего продвижения: · Подрядчик в начале месяца предоставляет план работ, с перечнем направлений и конкретных действий
· Отдельно согласовывается медиа-план внешних размещений (на квартал, на месяц)
· Еженедельно производится съем позиций сайта в поисковиках
· По итогу месяца предоставляется отчет о выполненных работах, данных по трафику и конверсии
Для контекстной рекламы: · Работы по расширению/изменению продвигаемого ассортимента согласовываются в оперативном режиме
· Еженедельно предоставляется отчет по расходам, трафику, конверсиям
· В конце месяца предоставляется сводный отчет по расходам, трафику, конверсиям
Такой подход к планированию и отчетности исповедуем мы в «Сайтонике» и множество других студий, нацеленных на долгосрочные отношения с клиентом и качественную работу. Отсутствие планов, нечеткие отчеты – это признак сомнительных подрядчиков, которых лучше избегать.
Заключение Еще раз отмечу, что данная статья отражает мой личный опыт, основный на информации об успешных и не успешных интернет-проектах из b2b сферы. Каждый пункт здесь – выстрадан и выношен в работе над конкретными проектами и отражает те решения, которые мы нашли. Этот опыт мы применяем в работе в нашей студии. Возможно, какие то пункты в других агентствах решают по другому.
Статья не является исчерпывающим мануалом по тому, как продвигаться в жестком b2b в силу того, что каждый проект индивидуален и конкретный план работ по проекту строится на детальном анализе рыночной ниши, ассортимента, технического состояния и истории сайта, его текущих позиций и авторитета.
Надеюсь, что данная статья поможет заказчикам и подрядчикам в работе над такими сайтами.
Константин Человечков
Основатель и руководитель Студии интернет маркетинга
"Сайтоник"