Целевая аудитория в промышленном маркетинге и где её искать в Интернете?

Я много лет проработал руководителем службы маркетинга в промышленных холдингах и уже 7 лет руковожу студией отраслевого интернет-маркетинга "Сайтоник"©.

Мне регулярно приходится общаться с представителями промышленных компаний и каждый раз обсуждаем один и тот же набор вопросов:

• Работает ли продвижение в Интернет для промышленных компаний
• Кто целевые аудитории, которые мы ищем в Интернет
• Как на них воздействовать
• Насколько сложно найти клиента в Интернет для b2b-компании?

Удивительно, но при всем разнообразии b2b-продукции и услуг, при всей уникальности каждой ниши, проблемы у всех b2b-маркетологов - одни и те же, и методы их решения - плюс-минус одинаковые. Вот как мы видим ответы на эти вопросы, исходя из нашей многолетней практики продвижения нескольких десятков b2b-проектов.

Продвижение в Интернет - не для всех. Оно не нужно тем компаниям, кто:

• продает исключительно монополисту (например, оборонка, железнодорожное оборудование, ПО для государственных структур).
• Работает на рынке, где покупателей меньше 50 - на таком рынке все знают всех и заключение сделки не зависит от рекламы в Интернет.
• является монополистом на рынке - Вас и так найдут и купят, интернет-маркетинг тут сводится к минимальным усилиям - иметь хоть какой-то сайт с хоть каким-то описанием Вашей продукции.

Если Ваш рынок и Ваш продукт - не такие, то в том или ином виде вы должны использовать интернет для продвижения Вашего бизнеса.

При этом, чем шире продуктовая линейка и чем больше потенциальных покупателей, тем больше возможностей в Интернет у Вас появляется и тем больше инструментов Вы можете использовать.

Есть и обратная сторона этой медали - чем шире рынок, тем больше на нем конкурентов, тем выше требования к Вашим знаниям в области интернет-продвижения, тем больше денег приходится тратить на само продвижение.

Наш опыт показывает, что Интернет-маркетинг способен приносить заказы на десятки и сотни миллионов рублей и может служить драйвером роста промышленной компании даже в сложных тематиках.

Чаще всего для промышленной компании в Интернет есть три ключевых целевых аудитории:

1. Инженерно-технические специалисты
2. Снабженцы
3. ТОП-менеджеры компаний

Инженерно-технические специалисты (инженеры, начальники гаража, начальники цеха, главные механники, главные энергетики, главные инженеры) - это люди, в обязанность которых входит ответ на вопрос - "как решить ту или иную техническую проблему" - какие запчасти купить, какой станок приобрести, какое здание цеха нам нужно, как сэкономить на ремонтном фонде и т.д. и т.п. Эти люди хорошо владеют технической стороной вопроса, они могут оценить преимущества Вашего продукта и именно они чаще всего решают вопрос - какой именно продукт или услуга нужна их компании. Но при этом очень часто они не распоряжаются деньгами и не занимаются непосредственно закупом продукции. Далее для простоты будем называть эту ЦА "инженеры".

Инженера интересуют технические аспекты Вашей продукции, но он не распоряжается бюджетом.

Снабженцы - прямая противоположность инженерам - они не интересуются нюансами технологий, часто не разбираются в Вашем продукте. Их задача - найти то, что заказал инженер максимально, быстро и по приемлемой цене. Т.е. у них совершенно другое намерение, другое поведение в Интернете и другие критерии оценки Вашего предложения. И методы для работы с этой аудиторией отличаются.

Снабженцу важно побыстрее купить и привезти по приемлемой цене.

Инженеры и Снабженцы - это та пара аудиторий, вокруг которых строится 90% работы интернет-маркетолога. Мы должны рассказать инженеру о преимуществах нашей продукции и убедить его инициировать покупку, а снабженцу мы должны максимально быстро и четко предоставить данные для самой покупки и помочь ему оставить заявку.

ТОП-менеджеры компаний - это аудитория, которая реже всего задействуется в Интернет-маркетинге. Чаще всего их не интересуют нюансы Вашей продукции и не важна цена и скорость поставки. Для этого есть инженеры и снабженцы. Работать с этой аудиторией имеет смысл только если вы предлагаете сложные продукты (товары и услуги), внедрение которых может повлиять на бизнес клиента в целом. С этой ЦА следует говорить языком экономики, показывать, что внедрение Вашего продукта позволит клиенту получить дополнительную прибыль. Воздействие на эту ЦА - самое трудоемкое, сложно прогнозируемое и дорогое.

ТОП-менеджер редко сидит в Интернете, его интересует экономический результат от Вашего продукта.

Более подробно о выборе инструментов для продвижения b2b-продукта можете почитать вот в этой нашей статье.

Здесь мы коротко укажем в чем отличие подачи материала для каждой ЦА:

Инженер - интересуется содержанием, техническими моментами, инновациями. Зачастую это "теплый" или даже "холодный" спрос и долгие сроки от ознакомления с вашим материалом до выхода на контакт.

Для воздействия на них подходит контент-маркетинг на собственном сайте и тематических интернет-площадках. В описании товара его интересуют характеристики, сертификаты, инструкции и т.д. Эти точки касания должны выстраиваться с учетом SEO и должны быть максимально информативными и профессиональными. Интерес инженера можно подогревать и поддерживать за счет контекстной рекламы, включая РСЯ и КМС Google, его можно подписывать на ваши новинки и публикации и высылать ему качественный контент по электронной почте. Для повышения узнаваемости и лояльности к Вам как к поставщику можно использовать даже маркетинг в социальных сетях и таргетированную рекламу (хотя данный канал редко дает прямые продажи).

Для обработки "горячего" спроса с его стороны подходят контекстная реклама, SEO и размещение на тематических порталах информации о Вашей продукции. Но помните, что зачастую "горячий" запрос инженера останется для Вас "тихим" и выразится в звонке снабженца, которому поручат купить необходимую продукцию, а произойдет это через неделю или месяц.

Снабженец - всегда имеет "горячий" спрос, ему важно закрыть поставку как можно быстрее. Он не будет читать статьи и обзоры, лучшие площадки для захвата его внимания - это ваш сайт, куда он придет из поиска (SEO+контекстная реклама) и тематические каталоги, где представлена ваша продукция. Ключевые моменты для привлечения его внимания - цена, условия поставки и соответствие спецификации, которую он получил от инженера.

ТОП-менеджер - в принципе не ищет вашу продукцию в Интернете. Из нашей практики успешными методами воздействия на эту ЦА было размещение в отраслевых СМИ содержательных статей с инфографикой и выкладками, где доказывался положительный экономический эффект от внедрения продвигаемой нами продукции. Работа с этой ЦА требует очень качественной проработки материала и всегда очень сложно измерить эффективность этой работы, т.к. ТОП-менеджер не будет звонить Вам с вопросами, как максимум - он даст поручение инженеру проработать Вашу статью и доложить по результату. Работа с этой ЦА оправдана лишь для сложных, дорогих либо инновационных продуктов.

Сложность привлечения b2b-клиента зависит от нескольких факторов:

• размер целевой аудитории (чем больше - тем проще найти клиента)
• уровень конкуренции в Интернет (чем больше у Вас конкурентов и чем больше они искушены в интернет-маркетинге - тем сложнее вам)
• продолжительность цикла покупки (чем дольше клиент принимает решение о покупке Вашей продукции, тем больше усилий на подведение его к сделке)
• наличие b2c примесей в ваших поисковых запросах (если есть потребительские товары и услуги с похожим или аналогичным названием, то трудоемкость продвижения b2b-продукции увеличивается в разы, т.к. нам необходимо различными методами чистить входящий трафик, отстраиваться от b2c и придумывать методы, как конкурировать с b2c сайтами по запросам, которые могут быть как b2b, так и b2c).

В зависимости от этих факторов, выстраивание системы интернет-маркетинга в b2b-компании может занимать от начала работ и до получения отдачи от 2-3 месяцев (для популярных товаров с большой ЦА), до 6-12 месяцев (для товаров с длинным циклом покупки).

Две больших сложности, с которыми маркетологам приходится сталкиваться на этом пути, это:

• сложность оценки отдачи от интернет-маркетинга
• недостаток специальных знаний.

Первую проблему помогает решить внедрение системы сквозной аналитики и CRM-системы. При должной настойчивости, реально выстроить работу так, чтобы до 80-90% заявок из Интернет можно было сопоставить с конкретным каналом продвижения и конкретной рекламной кампанией, а также оценить качество полученной заявки на основе ее дальнейшего пути в CRM-системе. В пределе, возможно построение системы интернет-маркетинга, основанной на управлении издержками на базе показателей ROMI и LTV, когда маркетинговая активность бюджетируется не по затратному принципу, а на основе того, сколько прибыли приносит каждый рекламный канал.

Со второй проблемой самостоятельно справиться сложнее. Интернет-маркетинг - очень динамичная сфера и за 2-3 года методология работы в ней меняется на 50-70%. Штатные маркетологи промышленных компаний часто не успевают за такими изменениями. Это не удивительно, т.к. для промышленного маркетолога в первую очередь важно знание предмета, кроме того, на них традиционно лежит большой объем работы по оффлайн-продвижению (выставки, конференции, полиграфия, модели, презентационные мультимедиа, конкурентная разведка и т.д и т.п.). Постоянное обучение и дообучение в сфере интернет-маркетинга не всегда возможно и, кроме того, не всегда легко применить полученные теоретические знания на практике.

На наш взгляд, в таком случае хорошим выходом будет использование профильных подрядчиков, которые понимают специфику b2b-рынков и могут оказать поддержку инхаус-маркетологам. Эта поддержка может касаться как выполнения отдельных услуг, так и участия в построении системы интернет-маркетинга в целом.

Мы, в "Сайтоник"©, имеем подтвержденный опыт работы в продвижении ряда b2b тематик, включая такие отрасли как машиностроение, электроника и электротехника, программное обеспечение (включая SaaS-решения), инжиниринговые услуги, упаковка, резинотехнические изделия и т.д. И мы с радостью готовы оказать Вам необходимую поддержку.

Хороших Вам продаж и лояльных клиентов!

Автор статьи: Управляющий Студии «Сайтоник»
Константин Человечков